ถ้า AI ออกแบบแทนเรา แล้ว Designer ยังเหลืออะไร?
อัปเดตเมื่อ 8 ต.ค.
GEN Z Challenge เมื่อความเห็นต่างเรื่อง AI กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ “Sweet Escape”
โจทย์ที่ 3 ของ The Cut Reality พา CREW CUTTERS เข้ามาสู่เรื่องที่ใกล้ตัวคนทำงาน Creative มากที่สุดเรื่องหนึ่งในวันนี้ คือ "AI"
โจทย์ในครั้งนี้ กำหนดให้ทีมออกแบบเครื่องประดับสำหรับ Gen Z พร้อมนำเสนอแผนการตลาด ภายใต้องค์ประกอบทั้ง 4 หลัก คือ
Fast Fashion
Reasonable Price
Lifestyle
Story Behind
และมีเงื่อนไขสำคัญว่า ภาพ Product ที่ใช้ในการนำเสนอจะต้องสร้างด้วย AI
ฟังดูเหมือนเป็นโจทย์ที่เพียงแค่ต้องเรียนรู้เครื่องมือใหม่ แต่สำหรับทีม CREW CUTTERS มันกลับเริ่มต้นด้วยคำถามที่ใหญ่กว่านั้นว่า ถ้าเราให้ AI สร้างทุกอย่าง แล้วความคิดและฝีมือของ Designer จะอยู่ตรงไหน?
เมื่อ Gen Z ในทีม กลับเป็นคนที่ตั้งคำถามกับ AI
สิ่งที่น่าสนใจมากของโจทย์นี้คือ ใน CREW CUTTERS เองมีสมาชิก Gen Z อยู่ถึง 5 คน และน้องๆ กลุ่มนี้ไม่ได้เข้ามาเพียงเพื่อบอกว่า “Gen Z ชอบอะไร” แต่เป็นหนึ่งในเสียงสำคัญของการ Discuss ครั้งนี้ น้องๆ ช่วยกันแชร์ทั้งพฤติกรรมการซื้อ สิ่งที่เห็นใน Social Media เทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น วิธีที่คนรุ่นตัวเองเลือกสินค้า ไปจนถึงมุมมองว่าอะไรที่แบรนด์มองว่าเป็น “Gen Z” แต่สำหรับ Gen Z จริง ๆ อาจไม่ได้รู้สึกเช่นนั้น ในขณะเดียวกัน หลายคนก็มีข้อกังวลต่อการใช้ AI ในงาน Creative ทั้งเรื่องทรัพยากรที่ใช้ และความรู้สึกว่า AI อาจกำลังเข้ามาลดทอนคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์และฝีมือมนุษย์ ทำให้ก่อนที่เราจะเริ่ม Generate ภาพ ทีมต้องคุยกันอย่างจริงจังว่า เราจะใช้ AI แบบไหน โดยที่นักออกแบบยังคงเป็น "นักออกแบบ" คำตอบที่ทีม CREW CUTTERS ตกลงร่วมกันคือ เราไม่ได้ปฏิเสธเทคโนโลยี แต่ก็ไม่ต้องการให้ เทคโนโลยีเป็นผู้คิดแทนเรา ความคิดต้องเริ่มจากคน และ AI มีหน้าที่ช่วยให้ความคิดนั้นมองเห็นได้ชัดขึ้น
ก่อนจะมี Prompt เราต้องเข้าใจคนก่อน
ดังนั้น จุดเริ่มต้นของ Sweet Escape จึงไม่ใช่ Prompt แต่คือ การวิจัย (Research) ทุกคนในทีมช่วยกันค้นคว้าและนำข้อมูลมาแลกเปลี่ยน ตั้งแต่พฤติกรรมของลูกค้า คนรู้จักรอบตัว เทรนด์ในตลาด Social Media ไปจนถึงข้อมูลจากน้องๆ Gen Z ในทีม ที่สามารถสะท้อนมุมมองจากคนใน Generation นั้นได้โดยตรง เราเริ่มตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า Gen Z ซื้อเครื่องประดับเพราะอะไร?, อะไรทำให้สินค้าอยากถูกถ่าย อยากแชร์ หรืออยากส่งต่อ?, ราคาแบบไหนที่ตัดสินใจซื้อได้ง่าย? และเราจะทำอย่างไรให้เครื่องประดับไม่ได้เป็นเพียง “ของที่ซื้อ” แต่กลายเป็นสิ่งที่ลูกค้า มีส่วนร่วม ได้?
Gen Z ไม่ได้มองหาแค่สินค้า แต่ต้องการ “สิ่งที่มีส่วนร่วมได้”
หนึ่งในข้อมูลที่ น้องมุก (คุณลภัสรดา สืบเสาะ จาก Pimrapha) นำมาแชร์กับทีม ทำให้เราเห็นพฤติกรรมของ Gen Z ชัดขึ้นผ่านหลายเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้น ตั้งแต่ Custom หรือการเลือกและปรับสินค้าให้เป็นแบบของตัวเอง, Community ที่คนความชอบเดียวกันมารวมตัวผ่าน Workshop, Exhibition หรือ Event ไปจนถึงความนิยมในของ Cute & Collectible ที่สามารถห้อย ตกแต่ง และบอกตัวตนได้ อีกสิ่งที่มองข้ามไม่ได้คือ Social Experience เพราะสำหรับ Gen Z ประสบการณ์หนึ่งไม่ได้จบเพียงตอนซื้อสินค้า แต่ยังต่อไปถึงสิ่งที่สามารถถ่ายรูป เช็กอิน และแชร์บน Social Media ได้ เช่น Photobooth หรือพื้นที่ที่ออกแบบมาให้เกิด Content ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ทีมเห็นว่า หากจะออกแบบสินค้าให้ Gen Z เราอาจต้องคิดให้ไกลกว่าแค่ “เขาจะซื้ออะไร” แต่รวมถึง “เขาจะเลือกอย่างไร เล่นกับมันอย่างไร และอยากแชร์ประสบการณ์นั้นกับใคร”
จากข้อมูลเหล่านี้ สมาชิกในทีมได้เสนอ Concept กันหลายๆ แนวทาง ก่อนแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และโหวตร่วมกัน จนเกิดเป็นแนวคิดที่ทุกคนเห็นภาพเดียวกันเป็น...
"SWEET ESCAPE" การชุบชีวิตความทรงจำแสนหวานในวัยเด็กให้กลับมาอีกครั้ง ผ่านเครื่องประดับที่เต็มไปด้วยสีสัน ความสนุก และความขี้เล่น เหมือนเป็น “ทางหนีเล็ก ๆ” จากความตึงเครียดในชีวิตประจำวัน กลับเข้าสู่โลกของความสุขและจินตนาการ Creative Direction ถูกสรุปออกมาเป็น 3 คำสำคัญ
Childhood Nostalgia หรือการหยิบความทรงจำเล็ก ๆ ที่หลายคนคุ้นเคยในวัยเด็กกลับมา ไม่ว่าจะเป็นลูกกวาด เยลลี่ ไอศกรีม เชอร์รี หรือขนมสีสันสดใส แต่แทนที่จะนำรูปทรงเหล่านั้นมาทำเป็นเครื่องประดับแบบตรงไปตรงมา ทีมเลือกนำความรู้สึกของ “โลกขนม” มาตีความใหม่ให้โตขึ้นและร่วมสมัยขึ้น
คำว่า Sweet Couture คือ ความสนุกแบบขนมหวานที่ถูกยกระดับด้วยวิธีคิดของงาน Jewelry ทั้งเรื่องสัดส่วน รูปทรง วัสดุ และรายละเอียด ทำให้ชิ้นงานยังคงมีความ Playful แบบ Gen Z แต่ไม่ดูเหมือนของเล่นจนเกินไป
ส่วน Metallic Candy Finish คือภาษาของวัสดุที่ช่วยเชื่อมสองโลกเข้าด้วยกัน เรานำความแวววาวของโลหะ ผิว Mirror Finish สี Pastel Enamel และประกายของพลอยสี มาเลียนความรู้สึกมันวาว โปร่งใส และฉ่ำสีของลูกกวาด
จาก 3 แนวคิดนี้ Sweet Escape จึงไม่ได้เป็นเพียง “เครื่องประดับรูปขนม” แต่เป็นการนำความสุขและความทรงจำในวัยเด็กกลับมาเล่าใหม่ ผ่านภาษาของเครื่องประดับที่สนุกขึ้น สดใสขึ้น และเปิดโอกาสให้ผู้สวมใส่เลือก Mix & Match เพื่อสร้าง “ความหวาน” ในแบบของตัวเอง
จินตนาการจากขนมในความทรงจำ สู่เครื่องประดับที่เล่นได้
Sweet Escape ไม่ได้ต้องการเพียงทำเครื่องประดับให้ “เหมือนขนม” แต่ต้องการนำความรู้สึกของโลกขนมมาสร้างเป็น Jewelry Experience
วัสดุจึงถูกคิดให้สนุกและเข้าถึงง่าย ตั้งแต่ Sterling Silver 925 ผิว Mirror Finish, Glossy Pastel Enamel ไปจนถึง Colored Gemstones ที่สามารถพัฒนา Special Cut เป็นรูปทรงอย่าง Cherry, Candy หรือ Gummy Bear และนำไปสู่แนวคิดสำคัญของ Collection คือ "Build Your Own Dessert Jewelry"
ลูกค้าสามารถเริ่มจากการเลือก Base Jewelry เช่น สร้อยคอ, สร้อยข้อมือ หรือ ต่างหู แล้วค่อยเลือก Charm หรือ “Toppings” จากขนม คาแรกเตอร์ สี หรือ Mood ที่ตัวเองชอบ
คล้ายกับการเดินเข้า Dessert Café แล้วสร้างเมนูของตัวเอง
จากการ “ขายสินค้า” เราจึงพยายามเปลี่ยน Customer Journey โดย ลูกค้าอาจเริ่มจาก เห็น ภาพหรือคอนเทนต์ที่มีสีสันและสะดุดตาบน Social Media แต่แทนที่จะจบด้วยการกดดูสินค้าและเลือกซื้อทันที เราเพิ่มช่วงของการ เล่น เข้าไป ให้ลูกค้าได้ลอง Mix & Match เลือก Base Jewelry และหยิบ Charm หรือ Topping ที่ตัวเองชอบมาประกอบกัน เมื่อได้ทดลองเล่น ลูกค้าจึงค่อย เลือก Combination ที่สะท้อนรสนิยม อารมณ์ หรือคาแรกเตอร์ของตัวเอง ก่อนตัดสินใจ ซื้อ เครื่องประดับที่ตัวเองมีส่วนร่วมในการสร้างขึ้นมา สำหรับ Sweet Escape การ Custom จึงไม่ได้เป็นเพียงฟังก์ชันเสริม แต่เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ เพราะสิ่งที่ลูกค้าได้รับไม่ใช่แค่เครื่องประดับหนึ่งชิ้น แต่คือ ความรู้สึกว่า “ชิ้นนี้ฉันเป็นคนเลือกและสร้างมันขึ้นมาเอง” และนี่คือการเปลี่ยนจากการขาย Product ไปสู่การสร้าง Participation คือยิ่งลูกค้ามีส่วนร่วมกับสินค้ามากเท่าไร สินค้าก็ยิ่งมีความหมายและเป็น “ของเขา” มากขึ้นเท่านั้น
AI เข้ามาตรงไหน?
ในระหว่างโจทย์ ทางรายการมีการถ่ายทำนอกสถานที่ ณ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร ศูนย์พระนครเหนือ โดยมีอุ้ม (คุณชุติมา พิชิตรณชัยกุล จาก Be'Shine), พี่จิ๊ (คุณจิตาภา เอื้ออมรรัตน์ จาก Siamwell) และพี่โบ๊ท (คุณเอกไกร พวงมณี จาก SEWN Handicraft) เป็นตัวแทน CREW CUTTERS ไปร่วมถ่ายทอดเบื้องหลังแนวคิดและกระบวนการทำงานของทีม ตั้งแต่การ Research และทำความเข้าใจ Gen Z การพัฒนาแนวคิด และ Sketch ภาพร่าง ไปจนถึงการนำ AI เข้ามาช่วยสร้างภาพจากความคิดของทีมให้มองเห็นเป็นรูปธรรมมากขึ้น
สิ่งที่เราอยากสื่อจึงไม่ใช่เพียงว่า “เราใช้ AI อย่างไร” แต่คือ “เราเลือกให้ AI อยู่ตรงไหนในกระบวนการสร้างสรรค์” เพราะสำหรับทีม CREW CUTTERS เราต้องการให้ Designer ยังคง Sketch และสร้าง Design Language จากความคิดของตัวเองก่อน จากนั้น AI จึงเข้ามาช่วยต่อยอดจาก ภาพร่างและแนวทางการออกแบบของทีม ให้กลายเป็นภาพจำลองสินค้าที่ใกล้เคียงของจริง
ภาพสำหรับสื่อสารแคมเปญ รวมถึงภาพจำลองบรรยากาศและประสบการณ์ภายในร้าน ช่วยให้ทีมสามารถทดลองไอเดีย เห็นภาพรวมของแบรนด์ และถ่ายทอดสิ่งที่อยู่ในความคิดให้คนอื่นเข้าใจได้รวดเร็วและชัดเจนขึ้น พูดง่าย ๆ คือ เราไม่ได้ใช้ Prompt เพื่อหาไอเดีย แต่เรามีไอเดียก่อน แล้วจึงใช้ Prompt เพื่อทำให้ไอเดียนั้น มองเห็นได้
Fast Fashion ไม่ได้แข่งกันแค่ “ใครออกแบบได้เร็วกว่า”
อีกมุมหนึ่งที่ทำให้โจทย์นี้เปลี่ยนจาก Creative Project ไปสู่ Business Model คือมุมมองจาก พี่พ้อง (คุณพ้อง พรสมิทธิกุล จาก Ponk Smithi) หากโจทย์พูดถึง Fast Fashion สิ่งสำคัญไม่ได้มีเพียงว่า Product ต้องตาม Trend ได้เร็วแค่ไหน แต่คือ ธุรกิจต้องหมุนเร็วแค่ไหน ต้องเข้าเร็วผลิตในจำนวนที่เหมาะสมไม่ Stock มากเกินไปอ่านตลาดให้เร็วและรู้ว่าเมื่อไรควรออกจาก Trend นั้น เพราะวงจรของ Fast Fashion อาจไม่ได้วัดกันเป็นปี แต่อาจเหลือเพียงหลักเดือน หรือบางครั้งเป็นหลักสัปดาห์ เมื่อสินค้าออกช้า หรือ Stock ผิดจำนวน เงินทุนก็สามารถจมอยู่กับสินค้าที่ Trend ผ่านไปแล้วได้ทันที จึงเกิดหลักคิดของแผนการตลาดว่า "TEST FAST. LEARN FAST. SCALE SMART." ทดลองให้เร็ว เรียนรู้จากตลาดให้เร็ว และเมื่อรู้ว่าสิ่งไหนทำงาน จึงค่อยขยายอย่างมีระบบ
จากเครื่องประดับชิ้นเล็ก สู่โจทย์ยอดขาย 90 ล้านบาท
ทีม CREW CUTTERS ไม่ได้หยุดอยู่แค่การออกแบบ Collection แต่ลองตั้งโจทย์ทางธุรกิจต่อว่า ถ้า Sweet Escape จะกลายเป็น Fast Fashion Jewelry Business จริง เราจะ Scale มันได้ไกลแค่ไหน?
จึงเกิดแผนเป้าหมายยอดขาย 90 ล้านบาทต่อปี
ตัวเลขนี้ไม่ได้มีไว้เพียงสร้างความตื่นเต้นในการนำเสนอต่อหน้าคณะกรรมการ แต่ตัวเลขนี้ทำให้เราต้องย้อนกลับมาคิดถึงทั้ง ความหลากหลายของสินค้า การบริหารสต็อก การตลาด กำลังการผลิต และกระแสเงินสด เพราะการขยายธุรกิจไม่ได้เกิดจากการขายเก่งเพียงอย่างเดียว ยิ่งธุรกิจหมุนเร็ว การบริหารหลังบ้านยิ่งต้องแม่น ทั้งจำนวนสินค้าที่ผลิต เงินทุนที่ใช้ และความเร็วในการระบายสินค้า หากมีเงินทุนที่เหมาะสม ระบบบริหารสินค้าที่ดี และระบบการตลาดที่สามารถสร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง เป้าหมายที่ดูใหญ่จึงกลายเป็นภาพจำลองให้เราเห็นว่า ธุรกิจนี้มีโอกาสเติบโตและขยายไปได้ไกลเพียงใด
แล้ว AI ทำให้เราชนะหรือเปล่า?
ท้ายที่สุด CREW CUTTERS ได้ อันดับ 1 จากทั้งหมด 11 ทีม ใน Challenge นี้ โดยมี น้องมายด์ (คุณณัฐสุษมา พงศ์เขมนันท์) และน้องนิปุณ (คุณภัทรนิดา เฉลียวปัญญา) จาก Orithai เป็นตัวแทนขึ้น Present ในรายการ
แต่สำหรับ Be'Shine สิ่งที่น่าจดจำกว่าผลการแข่งขัน คือกระบวนการก่อนจะไปถึงตรงนั้น เราเริ่มจากความเห็นที่ไม่ได้ตรงกันทั้งหมด มีคนตั้งคำถามกับ AI, มีนักออกแบบที่ยังเชื่อในภาพร่างด้วยมือ, มี Gen Z ที่ช่วยให้เราเข้าใจ Gen Z จากมุมของคนในรุ่นเดียวกันจริงๆ, มีคนมองเรื่องสินค้า, มีคนมองเรื่องการตลาด และมีคนตั้งคำถามถึงความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ซึ่งความเห็นต่างเหล่านี้ไม่ได้จำเป็นต้องถูกทำให้หายไป แต่สามารถกลายเป็นวัตถุดิบของงานออกแบบได้ หากทีมเปิดพื้นที่ให้แต่ละคนได้อธิบายเหตุผลของตัวเอง
สิ่งที่ Be'Shine นำกลับมาจากโจทย์นี้
สำหรับ Be'Shine บทเรียนสำคัญจาก EP.03 จึงไม่ใช่คำถามว่า “เราควรใช้หรือไม่ควรใช้ AI” แต่คือการเข้าใจว่า อะไรคือคุณค่าที่มนุษย์ควรเป็นผู้สร้าง และตรงไหนที่เทคโนโลยีสามารถเข้ามาช่วยขยายศักยภาพของเราได้ โดยเฉพาะในโลกของเครื่องประดับคุณค่าของงานหนึ่งชิ้นไม่ได้เกิดขึ้นจากภาพที่สวยงามเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความรู้เรื่องอัญมณี ความเข้าใจวัสดุ ประสบการณ์ของนักออกแบบ ฝีมือของช่าง และรายละเอียดเล็กๆ ที่ถูกสั่งสมผ่านการฝึกฝนมาเป็นเวลานาน เทคโนโลยีอาจช่วยให้เราทดลองได้เร็วขึ้น เห็นความเป็นไปได้มากขึ้น และถ่ายทอดสิ่งที่อยู่ในความคิดให้ผู้อื่นมองเห็นได้ชัดขึ้น แต่ รสนิยม วิจารณญาณ ความรู้สึก และเหตุผลว่า “ทำไม” เราจึงเลือกสร้างสิ่งนั้นขึ้นมา ยังคงเป็นสิ่งที่ต้องเริ่มต้นจากมนุษย์
บางทีคำถามจึงไม่ใช่ว่า “AI จะมาแทนนักออกแบบหรือไม่?” แต่อาจเป็น “เราจะใช้ AI อย่างไร โดยยังรักษาคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นของมนุษย์เอาไว้?” เพราะไม่ว่าเครื่องมือจะพัฒนาไปได้ไกลเพียงใด สิ่งที่ทำให้งานหนึ่งชิ้นมีความหมาย ไม่ใช่เพียงความสามารถในการสร้างมันขึ้นมา แต่คือ ความคิด ความรู้สึก ประสบการณ์ และความตั้งใจของใครบางคน ที่เป็นจุดเริ่มต้นให้สิ่งนั้นควรถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่แรก
AI อาจช่วยให้ความคิดกลายเป็นภาพแต่คุณค่าของภาพนั้น ยังคงเริ่มต้นจากความคิดของมนุษย์เสมอ
— Be'Shine
ติดตามรับชมผลงานของทีม CREW CUTTERS ได้ใน EP. 4 - The Cut Design Identity Challenge - ศึกประชันอัตลักษณ์ เจียระไนฝันสู่เวทีโลก
ความคิดเห็น